Branding: o que faz uma marca forte?

Muito se fala de branding nos dias de hoje. Podemos dizer, inclusive, que virou um termo batido. Ouvimos, por exemplo, muitos empresários e especialistas em marketing dizendo: “precisamos fazer uma campanha de branding”, “nosso problema é branding”, “branding só serve para marcas de bens de consumo”, “não precisamos de branding, o foco é vender”. Nessas colocações, no entanto, percebemos equívocos frequentes. Infelizmente, as pessoas estão se referindo ao branding como sinônimo de ações de comunicação, peças institucionais, divulgação da marca, geração de leads, troca de nome, linguagem visual, etc.

Devemos, então, desmistificar o sentido de branding e, para isso, precisamos falar do termo que origina essa palavra: “brand”, do inglês, que significa marca. Definir “marca”, por sua vez, é tão complexo quanto definir “carisma”. Segundo o dicionário, carisma é “uma mágica pessoal de liderança que desperta popularidade, lealdade e entusiasmo por uma pessoa”. Mais abstrato que isso é difícil, né? Mas vamos tentar deixar mais claro para você o que é marca.

Definindo marca

A origem do termo vem do ato de marcar/ queimar o gado, para identificar à qual fazenda ele pertence. Portanto, na raiz da palavra, já entendemos que marca tem como finalidade a identificação, seja com nome e/ou símbolo. Dica de ouro: é o que esse nome ou símbolo significa para as pessoas que determina quanto uma marca é forte.

Isso significa que a marca é o que o consumidor percebe que ela é. Além disso, uma marca também pode ser classificada como a reputação e o seu histórico de promessas e entregas. Marcas têm significado, personalidade, atitude. As pessoas identificam-se, relacionam-se e são influenciadas por elas.

Pensando nisso, nós separamos algumas definições básicas relacionadas ao conceito de marca.

Marca: conjunto de sentimentos que moram na cabeça e coração do consumidor.
Identidade de marca: expressão visual de uma marca, como logotipo, símbolo e tipografia.
Imagem de marca: impressões da marca na perspectiva do consumidor.
Essência de marca: conjunto de valores e emoções que representam a marca.
Personalidade de marca: características e qualidades da marca, como se ela fosse uma pessoa. Normalmente, assemelha-se ao estilo do consumidor ou a como o consumidor daquela marca gostaria de ser.
Reputação de marca: como sua experiência está sendo avaliada ao longo do tempo.
Cultura de marca: sistema de valores ao redor da marca.
Posicionamento de marca: para quem a marca é destinada, proposta de valor única e posição em relação à concorrência.
Valor da marca: valor acumulado que uma marca tem, em termos de nota ou valor monetário.

Já se constatou que empresas com marcas fortes têm resultados 1.9 vezes superiores à média da indústria. É por isso que parte central do papel do marketing é influenciar um certo público a comprar de uma marca e não de outra. Dessa forma, o branding é essencial.

Afinal, o que é branding?

“Branding” significa gestão de marca. Trata-se de um processo estruturado, consistente e integrado, que garante a melhoria contínua da entrega da promessa de marca. Isso envolve desde a definição dessa promessa até a implementação em todos os seus pontos de contato com os públicos estratégicos. No processo de branding, é importante considerar que:

A promessa de uma marca ajuda a posicioná-la de uma forma diferente e superior à concorrência.
O branding ajuda a construir a base da conexão emocional entre o consumidor e o produto e serviço.
Não basta criar um posicionamento (“somos os melhores”, “mais rápidos”, “mais simpáticos”), se o branding não dá vida à sua promessa.
O objetivo central é fazer as pessoas perceberem e sentirem-se mais atraídas e próximas à sua marca.
As pessoas se relacionam mais fortemente quando têm “química” com uma outra pessoa do que quando se relacionam com “coisas”. Por isso, é importantíssimo pensar na sua marca como uma pessoa com personalidade.
Uma personalidade deve ser única e distintiva, tem até temperamento e alma. Por exemplo, a Nike é competitiva, líder, exemplo positivo, genuína e amigável.

Dicas de boas práticas

A fim de te auxiliar nesse processo, confira algumas dicas práticas que separamos para o branding da sua marca.

Nome: seu nome é uma primeira impressão. Assim, busque nomes fáceis de falar e escrever, visualmente bonitos e que estejam disponíveis para registro de marca e domínios de site.
Identidade visual: priorize a contratação de agências ou de profissionais especializados. Faça um briefing de como você quer se posicionar, com informações de público, concorrência e personalidade de marca que deseja alcançar.
Seja diferente: o mundo está repleto de opções. Então, a sua promessa de marca tem que criar a impressão de ser algo realmente diferente, relevante e honesto. O objetivo é que prefiram o seu negócio às demais opções.
Aspiração: procure desenvolver uma marca que gere inspiração, confiança e esperança.
Comece de dentro para fora: não importa se sua empresa é composta por uma ou mil pessoas. O colaborador tem que respirar os valores da marca para que o consumidor a perceba como diferenciada. Um trabalho de branding, nesse sentido, sempre deve começar de dentro para fora.
Pense 360: seu posicionamento de marca deve ser expresso em todo ponto de contato possível, desde telefone, WhatsApp, site, vestimenta, recepção, etc. Isso não significa apenas aplicar seu logo nas peças. É preciso cascatear o espírito da marca em COMO se faz cada ação. O jeito que você atende o telefone, o estilo da sua roupa e a iluminação do seu escritório, por exemplo, fazem parte do seu branding. Pense nisso.

Por que isso importa?

Estamos num mundo de hipercompetição. Temos marcas já estabelecidas lutando para inovar e ampliando fortemente seus portfólios. Em contrapartida, marcas novas estão tomando o lugar de antigas líderes. Há, ainda, a entrada de empresas multinacionais no nosso mercado. A quantidade de produtos prolifera rapidamente. O tempo de sucesso de um produto no mercado encurtou. Além disso, os produtos estão cada vez mais parecidos. Com isso, temos um mercado hiperfragmentado e, muitas vezes, mais oferta do que demanda. Nesse cenário, a disputa pela atenção do consumidor é grande. Por isso, reter atenção e fidelizar clientes tornou-se mais importante do que nunca. E é aqui que entra a importância de marcas fortes, que construam elos significativos e duradouros com seus clientes. No mundo do consumo, é o coração do consumidor que manda. O que você está fazendo para o branding tornar a sua marca mais forte no coração do seu consumidor?

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