Como aplicar o Marketing de Indicação para gerar vendas usando apenas dos seus clientes atuais
Toda empresa já vendeu por indicação, mesmo que não saiba. Veja como desbloquear todo o potencial do Marketing de Indicação no seu negócio hoje.
O que é o Marketing de Indicação
Marketing de Indicação é a ciência de gerar novas vendas utilizando apenas os seus clientes atuais. Clientes satisfeitos tendem a indicar uma boa experiência para seus amigos naturalmente.
Segundo matéria da Harvard Business Review, clientes que são indicados têm uma tendência maior à retenção do que clientes que chegaram por meio de outros canais de vendas.
O problema é que, aqui no Brasil, esse canal de vendas é pouco lembrado. O Referral Marketing é um canal de vendas que você esqueceu de usar e não é simplesmente uma campanha, ação ou hack isolado.
Um Programa de Indicações bem-feito tem um potencial gigantesco e pode mudar a história do seu negócio, seja ele B2C, B2B, de qualquer setor e produto ou serviço trazendo resultados consistentes por vários anos a fio.
Como eu descobri o Referral Marketing
Há 4 anos eu era gerente de marketing de uma empresa e tinha recebido a grande missão de reestruturar todos os canais de aquisição da empresa. Conversando com os clientes — coisa que todo bom marketeiro deve fazer — ouvia repetidamente a seguinte frase:
“Adoro a empresas de vocês. Gosto tanto que até já indiquei para x pessoas. Meus familiares, o pessoal do trabalho e uns amigos lá do bairro.”
E aí a ficha caiu.
Se naquele momento não estávamos fazendo nada, e já recebíamos indicações dos clientes, o que aconteceria se eu estimulasse esse comportamento?
Nós já tínhamos um programa de indicações quando eu cheguei lá. Mas, o que aconteceria se eu estruturasse, aplicasse métricas e incentivasse ainda mais o cliente nos canais certos e momentos chave?
Foi um sucesso! Na última vez que fiz a conta, já havíamos gerado mais de R$ 20 milhões em receita recorrente só com esse canal.
Hoje não trabalho mais naquela empresa e passei a fazer mentorias e consultorias no assunto para qualquer empresa que queira coletar esse dinheiro que está sendo deixado na mesa, mas a acompanho de perto e sei que eles seguem batendo as metas utilizando o marketing de indicação.
Como disse, o referral marketing é um novo canal de vendas, e não apenas uma campanha ou hack isolados.
Passei a estudar muito o assunto e descobri que o Referral Marketing é maior do que eu imaginava. Essa tática está no centro das estratégias de aquisição de clientes das maiores empresas (que um dia foram pequenas) que a gente ama e admira como: Uber, Airbnb, Dropbox, Tesla, Yellow, Rappi, Nubank etc.
Então, está mais do que na hora dos negócios brasileiros se apropriarem também dessa estratégia.
Como começar
A primeira informação importante e que é meu dever comunicar ao leitor: a satisfação dos seus clientes atuais é a pedra fundamental das indicações.
Nós só indicamos quando estamos satisfeitos. Quando estamos descontentes com alguma empresa, inclusive, fazemos o oposto.
Cada vez mais se fala no funil ampulheta, no qual, tão importante quanto adquirir clientes, é retê-los e buscar expansão de receita por meio deles.
Mas uma coisa é certa: você não precisa ser a empresa que tem os clientes mais satisfeitos do planeta para o seu programa de indicações funcionar. Basta saber segmentar quem são aqueles que estão mais felizes no momento. Esses são os que têm mais propensão a enviar uma indicação a você.
E uma das maneiras mais precisas de descobrir quem são essas pessoas é utilizando a métrica global de medição de satisfação, o NPS (Net Promoter Score).
Você já viu a famosa pergunta? “De 0 a 10, qual a probabilidade de você indicar nossa empresa a seus amigos?”. Essa é a pergunta que mede o NPS.
Mas não se preocupe. Se você não usa o NPS, existem inúmeras outras maneiras de descobrir quem são os seus clientes que estão mais felizes com o seu negócio.
Por exemplo: quem fala bem nas redes sociais, quem está tendo resultados bastante positivos, quem manda mensagem falando bem, (se for software) quem usa todos os dias, ou mesmo, quem já mandou indicações para você etc.
Torne-se indicável
Se o leitor me permitir, gostaria de dar um passo para trás.
Antes de qualquer coisa, gostaria de fazer uma sugestão: faça uma análise franca do básico da sua presença digital.
Sua empresa — ou sua marca pessoal — aparece no Google quando é digitada? Você tem um perfil apresentável nas principais redes sociais que sua persona está?
Cada peça de conteúdo que você publica é como se fosse um argumento a mais que você dá ao seu cliente que quer indicar.
Na minha opinião, a marca pessoal, sua reputação, autoridade e credibilidade na internet são grandes oportunidades que estamos vivendo e, somente trabalhando nisso, você já terá muito resultado.
Depois do básico, faça parcerias de conteúdo (como eu fiz com a Rock Content, neste post), faça colabs em redes sociais, participe em grupos importantes para você, teça comentários relevantes e completos.
Passo a passo para criar um programa de indicações
Após anos de lançamento de outros programa de indicação, muita produção de conteúdo e muitos estudos, descobri os elementos chave que fazem um programa de indicações bombar.
Criei um método em 4 etapas por meio do qual é possível modelar esse novo canal de vendas para qualquer negócio. Escolhi alguns insights para compartilhar neste texto.
Arregace as mangas, pegue papel e caneta e mãos à obra!
Mecânica
O primeiro elemento que você tem que acertar a mão é na mecânica, ou seja, quais serão as regras? Quando o cliente vai ganhar algo? Somente ao indicar? Ou somente quando o indicado comprar?
A mecânica muda tudo no mundo do referral marketing. Existem pelo menos 6 maneiras diferentes de fazer e você deve escolher a mecânica de acordo com o seu tipo de vendas (low touch, high touch) e o ticket do seu produto.
Você pode tornar o seu programa de indicações mais transacional, ideal para negócios B2C de baixo ticket e alta recompra (como e-commerces) dando um pequeno prêmio para cada indicação.
Por outro lado, em negócios B2B de alto ticket, você pode deixar o programa menos transacional e mais exclusivo, criando um clube fechado somente para clientes embaixadores.
Você também pode criar um ranking de clientes indicadores e todos os meses dar um prêmio diferente ou pode repetir o prêmio sempre que o cliente trouxer x amigos.
Um dos modelos mais utilizados é o de game, que dá prêmios maiores conforme mais amigos forem sendo indicado.
A escolha da mecânica correta é o primeiro fator chave para o sucesso do seu novo canal de indicações.
Recompensa
Esse é o segundo fator chave. Muitas pessoas inexperientes no assunto, ao pensar em Marketing de Indicação, pensam que é só colocar um prêmio bom e tudo vai acontecer. E, na verdade, não é bem assim.
Primeiro de tudo: o prêmio deve se encaixar no seu CAC (custo de aquisição de clientes). Aliás, qual é o seu CAC atual? Se você ainda não calcula, comece ainda hoje.
Um erro muito comum é dar um produto mega desejado, tipo um iPhoneX. O problema é que isso acaba atraindo muitos caçadores de promoções e não necessariamente a persona do seu negócio.
Outro erro clássico é dar desconto, principalmente no B2B. Primeiro: desconto não gera valor para o seu cliente. Segundo: no B2B, geralmente quem usa o seu produto ou serviço não é a mesma pessoa que paga. Portanto, ela não sente o benefício do desconto e não se motiva a indicar.
Prefira prêmios que gerem valor ou facilite a vida da pessoa como upgrades do seu próprio, acessos a conteúdos ou eventos exclusivos, canais de atendimento diferenciados, experiências ou mesmo — como já fiz, e foi bem divertido — assinaturas de Netflix e Spotify.
Canais e momentos chave
Esse é outro fator realmente importante. O que quero dizer é que indicar precisa ser fácil. Não adianta ser trabalhoso nem estar escondido. A mágica não acontece sozinha. Você precisa ativar, precisa lembrar o seu cliente de que ele pode participar de um programa de indicações.
Esses são os momentos-chave. Há momento que estamos mais felizes e satisfeitos com uma empresa e há outros momentos mais neutros. Você quer lembrar o seu cliente de indicar nos momentos felizes.
Alguns exemplos: logo que responde a pesquisa de satisfação dando nota alta, logo que resolve um grande problema no atendimento, logo que atinge os primeiros resultados positivos com o seu produto ou serviço etc.
Não se esqueça de utilizar todos os canais disponíveis na sua empresa para potencializar os resultados do marketing de indicação também.
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