Qual a diferença entre público-alvo e persona?

Entenda a diferença entre público-alvo e persona e como esses dois conceitos podem ser usados em sua estratégia para ajudá-lo no relacionamento com a audiência de forma mais acertada.

Você sabe a diferença entre um marketing eficiente e um que não dá resultados? O direcionamento.
Para fazer campanhas com um bom ROI, é necessário conhecer o público que tem mais chances de querer o seu produto e preparar uma comunicação que converse diretamente com ele.

Mas qual é a melhor forma de conhecer seu possível cliente? No marketing, temos 2 maneiras: o público-alvo e a persona, e cada um tem suas características e aplicações ideais.

O que é público-alvo?

O público-alvo é a definição social, econômica e demográfica de quem vai consumir o seu produto. Ele costumava ser o 1º passo para iniciar uma campanha de marketing. Geralmente o público-alvo traz informações como:

estado civil
formação
gênero
hábitos de compra
idade
profissão
região do país.

Apesar de ser um bom início para as investigações do público para o qual se destina o produto, o público-alvo tem caído em desuso como o único direcionador para as ações de marketing.

O motivo disso?
Com os novos hábitos de consumo e a riqueza de informação e segmentação que o marketing digital oferece, é necessário uma percepção mais precisa do consumidor e das suas aspirações para que as campanhas sejam realmente eficientes.

Quais são os benefícios e quando usar o público-alvo
Principalmente nas fases em que é preciso criar produtos e estudar o mercado, o público-alvo pode ser uma boa ferramenta inicial por exigir menos pesquisa do que as opções mais completas e dar um panorama do cliente ideal.
Esse conceito também pode ser muito útil na hora de fazer a precificação e começar a definir quais campanhas e canais podem ser mais efetivos na hora da divulgação.

Exemplos de público-alvo

Para ajudar você a visualizar melhor como é o público-alvo, separamos estes 3 exemplos:

Mulheres, de 25 a 35 anos, formação superior, com renda mensal entre R$ 5 mil a R$ 8 mil, solteiras, moradoras da região Nordeste e que fazem compras recorrentes de produtos para cabelo
Homens, de 50 a 70 anos, com ensino médio completo, renda mensal entre 2 a 5 salários-mínimos, moradores de Belo Horizonte, casados e que consomem notícias por meio de jornais impressos diários
Empresas de tecnologia do Sudeste, de médio porte, já terceirizaram alguns setores, com RH ainda pequeno para o tamanho da empresa.

Como descobrir o público-alvo do meu produto
Para facilitar o processo de descobrir qual é o público-alvo do seu produto, você pode responder a algumas perguntas:

Seu produto se destina a empresas ou pessoas físicas?
Em que região, cidade ou estado moram as pessoas que compram seu produto?
Esse é um produto destinado a um só gênero ou é unissex? No caso da última opção, é comprado mais por homens ou mulheres?
Qual é a idade, renda, formação, estado civil, idade e geração dos seus consumidores?
Com qual frequência consome o produto?

Caso você já tenha clientes, isso pode ser mais fácil fazendo uma pesquisa entre eles para identificar esses padrões.

Mas, se o seu caso for um novo produto ou público, você pode recorrer a pesquisas de marketing e a dados levantados a respeito do seu setor, como os fornecidos pelo IBGE ou associações comerciais.

O que é persona?

Você se lembra do que o público-alvo tem caído em desuso por sua falta de detalhes? Nesse sentido, as buyer personas têm se mostrado como uma boa solução para as novas necessidades do consumidor conectado.

Uma das melhores definições de persona é a seguinte: um perfil semifictício do cliente ideal de uma empresa. O objetivo é que sua empresa compreenda melhor quem é o cliente e do que ele precisa, possibilitando estratégias de marketing mais acertadas.

Ou seja, a persona traz mais detalhes, criando uma maior conexão e empatia da sua equipe de marketing com o cliente — o que leva a uma criação e uma segmentação mais focada e eficiente.

Além do que já é abordado pelo público-alvo, na persona você encontra:

um nome fictício, para facilitar a conexão;
uma breve história sobre o dia a dia da persona;
profissão;
hábitos de compra;
estilo de vida;
redes sociais favoritas;
hobbies;
valores;
dores relacionadas ao seu produto;
dúvidas;
ambições.

Quais são os benefícios e quando usar a persona
Além de oferecer um direcionamento mais preciso para a sua equipe de marketing, a persona fornece informações e insights poderosos para melhorar os resultados, como:

melhor linguagem;
em quais redes sociais investir em anúncios;
quais assuntos abordar;
formatos de conteúdo ideais;
palavras-chave;
em quais meios de comunicação investir;
oportunidades de upsell e cross sell;
melhores momentos para ofertar um produto;
estilo e periodicidade do email marketing.

Ao contrário do público-alvo, a persona pode ser usada em todas as etapas de vendas e marketing e até mesmo na prototipação de um produto.

Exemplos de persona

Usando os mesmos exemplos aplicados no público-alvo, vamos mostrar como eles ficariam mais completos no formato de persona:

Cláudia tem 30 anos, já é formada e trabalha como supervisora de qualidade em uma pequena indústria. Ganha entre R$ 3 mil e R$ 5 mil, é solteira e bem resolvida profissionalmente. Gosta de comprar cosméticos pela internet, já tem um gasto mensal separado para isso e está sempre atenta às novidades resenhadas pelas blogueiras. Sua principal dificuldade são os fretes altos que acompanham produtos renomados. Costuma seguir digital influencers de moda e beleza no Instagram e blogs. Mora em Recife e sai toda semana com as amigas para bares e boates. Gosta de estar bem-vestida e se sentir bem, dentro e fora do trabalho.
João tem 60 anos, trabalha como segurança em um banco no centro de Belo Horizonte, tem ensino médio completo e ganha R$ 1,5 mil por mês. Gosta de comprar jornais a caminho do trabalho diariamente para ler sobre a cidade e notícias do seu time. Gosta de gastar pouco com esse hábito, gastando entre R$ 0,50 e R$ 1,00. É casado e tem 2 filhos que já estão no ensino médio, perto de sair de casa. Aos fins de semana, João gosta de ir a bares com os amigos ou ir ao estádio acompanhar os jogos de seu time.
Márcia tem 37 anos, ganha entre R$ 10 mil e R$ 20 mil e trabalha como gerente de RH em uma empresa de tecnologia de médio porte em São Paulo. Em seu dia a dia, enfrenta as dificuldades de muito trabalho para um time de apenas 1 colaborador e 1 estagiário. É casada, tem um filho pequeno que acabou de entrar para a escola e suas redes sociais favoritas são o Facebook e o Instagram para a vida social e o LinkedIn para recrutar profissionais e acompanhar as notícias do seu setor. Gosta de viajar com a família e ir a concertos aos fins de semana.

Note que, no último exemplo, enquanto o público-alvo focava nas empresas que poderiam contratar um serviço. A persona foca no tomador de decisões, isto é, quem vai contratar o serviço e que deve ser o foco das campanhas de marketing.

Como descobrir a persona do meu negócio
A primeira coisa que você precisa saber:
Personas não podem ser baseadas em achismos. Apesar de ser uma representação semifictícia, é preciso que sua persona seja fundamentada em dados de seus compradores ou do mercado.
Você pode fazer entrevistas ou procurar os principais números do seu setor.
Este post tem um ótimo modelo de entrevista para conhecer a fundo a sua persona, mas, resumidamente, responda às seguintes perguntas:

Quem é o seu potencial cliente? (características físicas e psicológicas do responsável pela compra);
que tipo de assunto ele consome sobre o seu setor
Quais são as atividades mais comuns que ele realiza, tanto pessoalmente quanto profissionalmente
Qual é o seu nível de instrução? Quais seus desafios e obstáculos?
que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
Quais são os seus objetivos, as suas dificuldades e os seus desafios? Como podemos ajudá-la?

Qual é a diferença entre público-alvo e persona?

Ambos são importantes em diferentes etapas do marketing. Enquanto o público-alvo dá informações mais gerais sobre o seu cliente ideal, a persona traz um maior nível de detalhes, além de partir de um pouco de storytelling para ajudar a sua equipe de marketing a criar mais empatia e visualizar a melhor linguagem e abordagem nas campanhas.

Como podemos ver, a persona é uma das ferramentas de marketing mais poderosas para o seu negócio, por aperfeiçoar o público-alvo e oferecer uma análise mais completa para sua equipe.

Agora que você sabe a diferença entre público-alvo e persona, quer começar agora mesmo a trabalhar com personas no seu negócio? Entenda tudo sobre o assunto no Método Escala!

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